Una noche reciente en Beverly Hills, dos influencers de las redes sociales se quedaron mirando a un enorme Tiranosaurio Rex hecho de libros.
"¿Lo entiendes?", preguntó un influencer al otro. El segundo entrecerró los ojos ante el dinosaurio.
"He oído al artista explicarlo", continuó el primero. "Es porque ambos se están extinguiendo".
Los influencers, y más de un centenar de otros de su especie, eran invitados de la empresa de marketing Open Influence, que les había invitado a conocer a Thierry Guetta, alias Mr. Brainwash, el artista callejero de Los Ángeles y origen francés catapultado a la fama y la legitimidad por la película de Banksy de 2010 "Salir por la tienda de regalos".
En diciembre, Guetta inauguró el "Museo Mr. Brainwash", una amplia exposición pop-up repleta de sus propias obras. Influencers de todo tipo de TikTok e Instagram—tutoriales de maquillaje, gurús del mindfulness, cómicos, artistas gastronómicos y "momfluencers" por igual—se arrastraron por un laberinto creado por Guetta, entre boombox del tamaño de un autobús y gigantescos ordenadores Apple, bajo óleos del siglo XIX ahora adornados con bolsas de supermercado y cámaras de seguridad, a través de una puesta en escena inmersiva del "Dormitorio en Arles" de Van Gogh y un pasillo con el tema de Star Wars a todo volumen.
¿Qué tiene que ver Guetta con la influencia en los medios sociales? (O las criptomonedas y la Web3, para el caso; para eso estáis todos aquí, ¿no?) Se podría argumentar razonablemente que Guetta fue uno de los primeros influencers del mundo. El propietario de una tienda de ropa usada se inició en la creatividad grabando obsesivamente todo lo que le rodeaba, incluso a sí mismo, a finales de los años noventa. Pronto, su cámara se fijó en la tendencia en auge del arte callejero, registrando las obras de experimentadores urbanos como Banksy y Shepard Fairey.
En un giro rápido, Guetta tomó la tendencia en auge que estaba estudiando y se la tragó entera, creando la marca "Mr. Brainwash", promocionándola furiosamente y vendiendo obras por valor de millones de dólares en el proceso. El hecho de que su arte se pareciera muchísimo al de Banksy ha suscitado algunas especulaciones de que el ascenso de Guetta—tal como Banksy lo relata en “Exit"—fue totalmente ideado por Banksy como un metacomentario sobre la financiarización y el sinsentido del arte. Guetta ha refutado repetidamente tales teorías.
Pero, de todos modos, nada de eso tiene que ver con los influencers que deambulan por el museo de Guetta. Uno de los amigos de Guetta dirige Open Influence, una empresa de marketing que trabaja para maximizar el alcance global de sus clientes influencers, principalmente mediante acuerdos de asociación con marcas. Esta noche había una fiesta para celebrar el éxito de Open Influence. Y el Museo Mr. Brainwash era un lugar genial para celebrar una fiesta.
Después de una hora más o menos de sorber "Vodkas virales" y "Tequilas Tag Me", los influencers fueron conducidos a un auditorio donde, entre gritos y vítores, vieron un carrete de ellos mismos promocionando preservativos Trojan, caramelos Starburst, Cheez-Its, Pringles, Pop Tarts, estaciones de esquí y al artista de hip hop Lizzo en vídeos frontales.
Guetta subió al escenario poco después, para impartir algo de sabiduría a los más jóvenes.
"Haz lo que amas", dijo. "Porque si haces lo que amas, amarás lo que haces".
La sala prorrumpió en "oohs" y "aahs" antes de estallar en vigorosos aplausos.
El dilema del influencer
La mayoría de los influencers que miran a Guetta pertenecen a lo que podríamos llamar la clase media de la economía de las redes sociales. Muchos han acumulado entre 50.000 y 100.000 seguidores—una hazaña nada pequeña, pero que, sin embargo, ofrece poca estabilidad financiera.
"En el sistema actual, trabajando directamente con las plataformas sociales, no hay mucho reparto de beneficios", dijo a Decrypt Alex Dahan, director general y fundador de Open Influence. "No es suficiente para vivir, a menos que seas realmente un influencer del 1% superior".
Plataformas como Instagram, TikTok, YouTube y Snapchat pueden proporcionar a los influencers una audiencia—pero a menudo, poco más. Como la mayoría de los demás negocios de la Web2, los gigantes de las redes sociales se llevan la inmensa mayoría de los ingresos generados por los creadores independientes que llenan sus aplicaciones de contenido. Ahí es donde entran en juego intermediarios como Open Influence: ayudan a los influencers a aprovechar su audiencia para sacar provecho de los acuerdos y asociaciones con las marcas.
Pero incluso ese acuerdo puede tener sus límites.
"Para que un creador tenga éxito, es fundamental que se diversifique y se dedique a otras actividades, y que sus ingresos no dependan exclusivamente de las campañas de las marcas", dijo a Decrypt Gracie Guttierez, gestora de talentos de influencers. "Porque no es fiable".
Pero, entonces, ¿dónde mirar, si no es a las plataformas tradicionales de medios sociales o a los socios publicitarios?
La respuesta es, cada vez más, a Web3. Mientras que los acuerdos de marca para influencers dependen de terceros sujetos a los caprichos de la viralidad y el mercado, las herramientas de Web3 ofrecen a los creadores de contenidos un medio para entablar una relación financiera más sólida y directa con sus audiencias.
Los tokens pueden permitir a las personas influyentes ofrecer niveles de contenido o experiencias a sus seguidores a precios fijos, mientras que los tokens de votación pueden aprovecharse para que los seguidores que pagan participen directamente en el proceso creativo de sus creadores de vídeo favoritos—como votar sobre el próximo destino de un vlogger de viajes o el próximo tema de ira de un cómico, por ejemplo.
"Web3 y blockchain pueden ayudar a mercantilizar el contenido y permitir a los influencers crear experiencias únicas para su público", dijo Dahan, de Open Influence, "para llegar directamente al consumidor con sus propios productos."
La dirección de Open Influence está intrigada por el potencial de Web3 para abrir una nueva era de ingresos sostenibles para los influencers, en la que el destino de los creadores ya no esté ligado a puntos únicos de fallo que podrían desaparecer mañana, ni al interés de las marcas, que tiende a ir y venir con el viento. Un ecosistema más descentralizado y orientado a los suscriptores, impulsado por las herramientas de Web3, podría otorgar a los influencers un mayor grado de poder e independencia.
¿Adaptación?
Pero para llegar a esta nueva era, empresas como Open Influence tendrán que convencer a sus clientes influencers de que Web3 merece la pena dar el salto. Y eso, al menos de momento, puede ser difícil de vender.
"Sus", dijo Veranothing, influencer de estilo de vida, cuando le preguntaron, en la fila para comer tacos tras el discurso del Sr. Brainwash, por una palabra que describiera su primera reacción ante el concepto de Web3. "Eso es lo que hizo Logan Paul, ¿no?".
Un artista influyente de la fiesta, que deseaba permanecer en el anonimato, intentó lanzar una serie de NFT a sus seguidores el año pasado. Sin embargo, el proyecto recibió tantas críticas en relación con la reputación de las criptomonedas y su impacto medioambiental, que finalmente lo abandonó por completo.
"Tienes 60 segundos", dijo Jaqueline Ortiz, una influencer que se dedica a la crianza de los hijos, mientras comía carnitas, entre el T-Rex encuadernado y una pelota de baloncesto del tamaño de un elefante, al describir el poco tiempo de que dispone una persona influyente para causar impacto con una publicación en las redes sociales en general, por no hablar de incorporar seguidores a una tecnología social novedosa.
Ortiz, madre, creadora de contenidos y profesora de tercer grado, no se sentía con tiempo para leer sobre cómo integrar la tokenización en sus vídeos, ni para explicar tales herramientas a su audiencia siempre en movimiento. Pero, ¿y si la reputación tóxica de las criptomonedas retrocede, o si estas herramientas se vuelven tan fáciles de usar como Patreon? Por supuesto. Ella echaría un vistazo, dijo.
Tal vez para tantear el terreno, todos los asistentes a la gala Open Influence de la semana pasada pronto podrán reclamar un NFT—diseñado por el propio Guetta y lanzado a través de Paper y Thirdweb con la ayuda de la división hermana de Decrypt, Decrypt Studios—que concederá a su titular acceso a un chat de grupo controlado por tokens para que las personas influyentes se conecten, colaboren y debatan sobre el potencial de Web3.
El NFT, una imagen de Mona Lisa sujetando un portátil, marca la primera incursión de Guetta en la blockchain. Es algo sorprendente, dada la asociación de Guetta con la intersección de arte, exageración y comercio.
Pero si hay algo de lo que sabe este hombre, desde sus comienzos como propietario de una tienda de ropa vintage hasta su creación y dirección de la marca Mr. Brainwash, es de tendencias: cuándo unirse a ellas y cuándo mantenerse al margen.
" Los NFT son como cuando coges a un bebé e intentas hacerle correr", dijo Guetta a Decrypt. "Cuando le haces correr, al momento siguiente vuelve a gatear. Ha ido demasiado rápido. Tiene potencial, y crecerá. Pero sigue siendo un bebé".
Guetta pasó el resto de la noche corriendo febrilmente arriba y abajo por las tres plantas de su enorme museo, codeándose con varias personas influyentes y obsequiándolas con aforismos y chismes sobre su arte.
El espacio, que hasta hace poco albergaba el Centro Paley de Medios de Comunicación, sirvió durante décadas como centro público de educación sobre la historia de la televisión y la radio. Pero Internet diezmó la demanda de una biblioteca de videoclips y programas de radio clásicos, y en 2020, el Centro Paley no podía permitirse mantener sus puertas abiertas. El edificio será demolido a finales de este año.
Cuando lo sea, Guetta dejará su museo entre los escombros y se dedicará a otra cosa, sin duda. Tiene un don para encontrar la manera de sobrevivir. Puede que sus invitados influyentes hagan bien en tomar ejemplo.
Tal vez Web3, a medida que madure, se convierta en una herramienta indispensable en el arsenal del influencer, que permita a los creadores de contenidos afirmar su independencia de las plataformas masivas y los indiferentes patrocinadores corporativos que actualmente controlan su precario destino. Puede que no. Pero al final, todas las especies se enfrentan a la misma elección: encontrar una forma de adaptarse o extinguirse.