Tapestry, le conglomérat de mode basé à New York qui possède Coach et Kate Spade, entre autres marques, a annoncé jeudi qu'il a accepté d'acquérir Capri Holdings—la société mère de Versace, Jimmy Choo et Michael Kors—pour environ 8,5 milliards de dollars.
Bien que cette transaction soit la dernière fusion de grandes marques à avoir un impact sur l'industrie de la mode de luxe en constante consolidation, elle marque peut-être l'effort le plus important qu'une entreprise américaine ait jamais fait pour rivaliser avec la domination des conglomérats de mode européens ultra-puissants tels que LVMH (qui possède 75 marques, dont Louis Vuitton, Dior et Tiffany) et Kering (plus de 18 marques, dont Gucci, Balenciaga et Yves St. Laurent).
Que les nouvelles de jeudi signifient la création d'une entité de luxe américaine capable de rivaliser avec les titans européens reste à voir. Mais cette évolution aura presque certainement des implications pour une division continentale croissante quant à la manière dont les grandes marques de luxe choisissent de s'engager avec et de dépendre des technologies émergentes telles que la blockchain.
Après que les NFT soient devenus à la mode en 2021, les marques de luxe ont toutes trempé leurs orteils dans le secteur, créant des NFT uniques et des pop-ups métavers. Mais lorsque le marché de la crypto s'est effondré l'année suivante et que la perception publique de l'industrie s'est détériorée, les marques de luxe semblaient se diviser en deux camps principaux.
Certaines marques ont renforcé leurs efforts dans la blockchain et les ont intégrées de manière significative dans leurs gammes de produits, convaincues de la pérennité de la technologie. D'autres ont choisi de cloisonner les projets technologiques en les dissociant de plus en plus de l'identité centrale de leurs marques.
Le premier groupe, enthousiaste, est principalement représenté par des marques européennes ; le second, plus prudent, par des entreprises américaines.
Cette année, par exemple, Gucci a lancé plusieurs lignes de bijoux en édition limitée en partenariat avec Otherside, l'écosystème de jeu métavers de Yuga Labs, les créateurs du Bored Ape Yacht Club, suivant l'exemple de l'intégration non officielle de Tiffany l'été dernier avec la collection NFT dominante CryptoPunks.
Louis Vuitton a lancé une ligne ultra-rare de malles personnalisées liées à des NFT de 41 000 $, et Dior a présenté une ligne de baskets de designer équipées de puces NFC qui étaient accompagnées de jumeaux numériques sur la chaîne. Pendant ce temps, de l'autre côté de l'Atlantique, des marques américaines comme Coach, Kate Spade et Michael Kors ont choisi de ne faire que des apparitions éphémères lors d'événements relativement peu impactants tels que Metaverse Fashion Week, préservant ainsi leurs gammes de produits des expériences Web3.
Les raisons d'une telle disparité sont probablement nombreuses. Tout d'abord, le climat politique et réglementaire pour les produits liés aux crypto-monnaies en Europe est à la fois beaucoup plus clair et beaucoup plus accueillant que celui actuellement en vigueur aux États-Unis.
De plus, à l'ère des grandes entreprises de luxe hyper-conglomérées, il suffit de la conversion de quelques leaders clés pour changer la trajectoire de dizaines de marques de premier plan. Bernard Arnault, PDG de LVMH, semble avoir été embarqué dans le train des cryptomonnaies par deux de ses fils ardemment pro-crypto, Frédéric et Alexandre.
Pendant ce temps, le PDG de Kering, François-Henri Pinault, a plusieurs fois salué les technologies émergentes telles que la blockchain et le métavers comme des changements de jeu historiques.
Alors que l'espace du luxe américain se consolide davantage - et que le vainqueur de la fusion de jeudi, Tapestry, s'apprête à affronter ses rivaux européens dans un jeu de somme nulle de plus en plus important - la dépendance aux technologies émergentes est sur le point de devenir un point de distinction majeur entre le nombre réduit d'acteurs déterminant la trajectoire de l'industrie du luxe.
Tapestry pourrait choisir de suivre l'exemple de LVMH et Kering, et mettre la technologie au premier plan de ses identités de marque de manière plus significative. Cependant, il pourrait également choisir de ne pas le faire, exacerbant ainsi le fossé croissant entre les marques de luxe américaines et européennes.
Quoi qu'il en soit, le conglomérat est maintenant à un carrefour ; le chemin qu'il choisira aura probablement un impact sur la trajectoire du luxe américain pour les décennies à venir.